Conversation sociale: votre entreprise doit-elle être à l'écoute?

Les médias sociaux sont passés rapidement d'une tendance à un changement de mode de vie pour une grande partie de la population mondiale. Le milieu des affaires a rapidement réalisé cette transition. Les entreprises n'ont pas tardé à chercher comment ce changement pourrait leur être bénéfique. Bientôt, ils voulaient savoir ce que les gens disaient d'eux et de leurs concurrents sur Twitter ou Facebook. Les médias sociaux sont devenus un moyen pour les entreprises d'évaluer ce que les gens pensent de leur marque, de leur entreprise, de leurs expériences de produits ou de leur service client. En fait, à mesure que les technologies continuent de progresser, ces données peuvent désormais être capturées en temps réel (même à des fréquences aussi basses que la milliseconde). Et tout cela peut être fait sans déranger les consommateurs. Ces dernières années, l'analyse des données des réseaux sociaux est devenue connue sous le nom d'analyse des sentiments. Ici, nous allons voir comment cela fonctionne - et quand les entreprises devraient le mettre en œuvre.

Qu'est-ce que l'analyse des sentiments?

L'analyse des sentiments est un processus d'extraction systématique et programmatique d'informations textuelles, telles que des tweets, des statuts, des commentaires et des publications du Web. La clé réside ici dans l'analyse de ces grands ensembles de données pour les déchiffrer en émotions, opinions et sentiments des consommateurs. Ces informations aident les décideurs commerciaux à évaluer ce que leurs clients pensent de leurs marques. De telles analyses peuvent être effectuées sur un segment spécifique de clients ou sur l'ensemble des clients.

Comment les données sur les sentiments sont-elles capturées?

En 2010, le domaine de l'analyse des sentiments se dessinait encore. À l'époque, ces analyses étaient basées sur des listes de mots contenant un ensemble de mots clés classés comme «bons» ou «mauvais». Ces mots ont reçu une valeur prédéfinie en fonction du degré de l'émotion véhiculée. Les tweets ou messages ont ensuite été vérifiés pour ces mots clés et, en fonction du niveau de correspondance, l'intention globale du tweet / message a été déterminée.

Bien sûr, il y avait des pièges évidents dans l'utilisation de cette technique. Le plus gros problème de cette approche était qu'elle était vulnérable à la production de résultats inexacts. Après tout, de nombreux mots peuvent être utilisés de différentes manières et avoir des significations différentes selon leur contexte. Les systèmes étaient incapables de déterminer le contexte dans lequel les messages étaient formulés. Cela a rendu une telle analyse inutile, ce qui était assez clair sur la base des taux de précision très faibles des données de sentiment à l'époque, lorsque moins de 50% des résultats étaient considérés comme valides.

C'est là que l'intervention humaine devient indispensable. Ainsi, au cours des dernières années, certaines des principales sociétés d'analyse de sentiment telles que le groupe FACE et DataSift ont utilisé un mélange de techniques manuelles et automatiques pour améliorer la précision des données de sentiment. Une équipe de personnes vérifie manuellement certains des résultats après un intervalle fixe pour améliorer la fiabilité du système. Même cette modification n'entraîne pas un taux de réussite de 100%, car chaque individu voit la même chose dans un contexte différent, et sa connaissance et son jugement d'un certain sujet peuvent différer de ceux des experts. De plus, il n'y a aucun moyen objectif de détecter le sarcasme ou de déduire le ton dans lequel les messages sont formulés.

Alors pourquoi surveiller les conversations sociales?

À ce stade, vous vous demandez peut-être pourquoi quelqu'un voudrait surveiller les médias sociaux alors que les résultats sont si peu fiables? La réponse est simple. Bien que l'analyse des sentiments ne fournisse peut-être pas l'image la plus précise de la performance de votre marque au fil du temps ou de la façon dont votre dernière campagne de marketing a été reçue par le public cible, elle est assez bonne pour une chose: détecter les signaux d'alerte précoce.

Aucune entreprise ne veut faire la gueule sur les réseaux sociaux, mais si elle ne le sait pas, elle ne peut même pas contrôler les dégâts. Par exemple, en 2009, deux employés d'une chaîne Domino's Pizza ont publié une vidéo d'eux-mêmes contaminant les pizzas des clients (sans parler de la violation des règles du code de la santé) sur YouTube. La vidéo est devenue virale et a entamé la réputation de l'entreprise. Si Domino's avait eu connaissance de la vidéo avant que des millions de personnes ne l'aient vue, ils auraient peut-être été mieux préparés à résoudre les problèmes qu'elle a causés à l'entreprise. (Obtenez plus de conseils dans Twitter Fail: 15 choses que vous ne devriez jamais faire sur Twitter.)

Mais avant d'adopter une stratégie d'analyse des sentiments …

L'analyse des sentiments a ses avantages, mais il y a aussi de grands défis. Voici quelques questions que les entreprises devraient poser avant de commencer à collecter des données sur les réseaux sociaux.

Quel canal surveiller?

L'un des principaux défis en termes de surveillance des médias sociaux est de décider quel canal de médias sociaux utiliser. Twitter, Facebook, LinkedIn, les blogs, les sites de commerce électronique (avis sur les produits) et les sites d'actualités sont les choix les plus populaires. Déterminer ceux sur lesquels se concentrer dépendra du marché cible de l'entreprise.

Que comptez-vous apprendre?

Bien que les interfaces utilisateur sophistiquées offertes par certaines applications donnent une bonne impression d'être robustes, elles devraient également être capables de fournir des informations exploitables dans un délai raisonnable. Si vous ne les avez pas, vous n'avez pas de stratégie d'analyse des sentiments.

Qui est responsable?

Un membre de l'organisation doit être chargé de surveiller et de contrôler chaque canal de médias sociaux. Des lignes directrices doivent être établies concernant la manière de répondre aux préoccupations communes. Si ce cadre n'est pas en place, l'analyse des sentiments ne devrait pas apporter beaucoup de valeur.

Un pas vers la surveillance des médias sociaux

Si une entreprise cherche à analyser uniquement des canaux sélectifs, cela peut ne pas générer de grandes quantités de données. Ces entreprises peuvent envisager d'engager un prestataire de services sur une base contractuelle. Cette opération est plus rentable que l'achat d'une application d'analyse et sa personnalisation pour répondre à des besoins spécifiques. Cette approche peut également entraîner des délais d'exécution plus courts.

La surveillance des médias sociaux a parcouru un long chemin et offre de réels avantages, au moins pour les entreprises qui gèrent le processus de manière efficace et efficiente. Mais alors que dans le passé, les décideurs devaient se demander si la surveillance des médias sociaux apporterait une valeur ajoutée à leur entreprise, la vraie question est maintenant devenue exactement comment cela affectera les revenus.