Médias sociaux: comment bien faire

Avouons-le: ce n'est pas parce que vous savez comment publier des photos de votre chat sur Facebook et retweeter des citations de Charlie Sheen sur Twitter que vous connaissez la stratégie sociale. La plupart des entreprises comprennent qu'elles doivent intégrer les médias sociaux dans le cadre d'un programme de marketing sain. Certaines entreprises - comme Zappos, Ford et Victoria's Secret - le font même bien. Mais de nombreuses autres entreprises adoptent une approche réactive; ils s'inscrivent sur un réseau social et essaient de rouler avec les coups de poing.

Bottom line: Sans une stratégie à l'épreuve des balles, les entreprises ne parviendront probablement pas à réaliser un véritable retour sur investissement (ROI) et peuvent même avoir de gros problèmes avec les clients. Selon McKinsey Quarterly, les entreprises qui exploitent les médias sociaux de manière stratégique peuvent «créer de nouveaux actifs de marque essentiels (tels que le contenu des clients ou les informations tirées de leurs commentaires), ouvrir de nouveaux canaux d'interaction (service client Twitter, flux d'actualités Facebook) et complètement repositionner une marque par la façon dont ses employés interagissent avec les clients ou les autres parties. "

Assez cool, hein? Si vous voulez faire des médias sociaux d'entreprise - et le faire correctement - voici quelques étapes pour vous aider à démarrer.

Développer une stratégie

Des questions réfléchies sont la pierre angulaire de toute stratégie. Par conséquent, les entreprises doivent définir clairement les objectifs et les résultats attendus avant de plonger tête première dans les médias sociaux. Malheureusement, c'est loin de ce que font la plupart des entreprises. Selon un rapport de janvier 2012 du groupe Altimeter, seulement 43% des entreprises actives sur les réseaux sociaux ont déclaré avoir une stratégie ou une feuille de route formalisée pour déterminer comment le social atteindra des objectifs commerciaux spécifiques.

Alors, comment pouvez-vous trouver cette feuille de route? Voici quelques questions importantes qui vous aideront à démarrer.

Qui essayez-vous d'atteindre?

Vous ne pouvez pas simplement commencer à tweeter et à Facebooker et vous attendre à ce que quelqu'un écoute. Après tout, l'aspect le plus important de tout type de publicité est de savoir à qui vous parlez. Quel est notre public? S'il existe plusieurs groupes d'audience, comment les hiérarchisez-vous? Qu'est-ce que le public pense important? Armées de ces connaissances, les organisations peuvent façonner le contenu pour attirer des abonnés. (Découvrez comment procéder dans Rationaliser la conversation: comment et pourquoi les hashtags Twitter fonctionnent.)

Que voulez-vous que le public sache?

Les meilleures campagnes sur les réseaux sociaux sont utiles. Que voulez-vous que notre public sache sur l'entreprise? Quels sont vos messages clés? Que voulez-vous que notre public pense de notre marque? Les réponses à ces questions détermineront ce que vous dites réellement sur les réseaux sociaux.

Qui fera le travail?

Bien faire les médias sociaux peut demander beaucoup de travail. Cela signifie qu'une partie de la mise en place d'une stratégie de médias sociaux implique de déterminer qui fera le gros du travail. Qui détiendra et exploitera les canaux sociaux de votre entreprise? Combien d'employés auront accès aux comptes officiels des réseaux sociaux? Avez-vous besoin d'une politique de médias sociaux?

Vous ne savez pas si vous avez besoin d'une politique de médias sociaux pour les employés et les sous-traitants? Détrompez-vous: les erreurs sont faciles à faire. Par exemple, le détaillant en ligne Celeb Boutique utilise une société de relations publiques étrangère pour gérer son compte Twitter. Le lendemain de la mort de 12 personnes dans une fusillade survenue dans une salle de cinéma à Aurora, dans le Colorado, la firme de relations publiques a remarqué que le hashtag #Aurora était en vogue sur Twitter. Ignorant les tirs, la firme a posté le Tweet suivant: "#Aurora est tendance, clairement à propos de notre robe #Aurora inspirée de Kim K ;-)"

Naturellement, la société a reçu un contrecoup majeur de la communauté Internet. Pour éviter cette situation, Celeb Boutique aurait pu établir une politique de médias sociaux obligeant les utilisateurs à rechercher des hashtags tendances avant de les mentionner dans les Tweets.

Quelle est votre stratégie de contenu?

Ceux qui sont nouveaux dans le marketing des médias sociaux supposent souvent qu'ils devraient passer leur temps à promouvoir leur propre produit ou service. Dans le monde des médias sociaux, cependant, il est en fait contre-productif de diffuser du contenu trop promotionnel 100% du temps. En effet, contrairement à d'autres médias comme la télévision, la radio ou la presse écrite, les médias sociaux sont une forme de communication bidirectionnelle. Cela signifie que plutôt que de faire exploser les gens, les entreprises doivent également écouter et s'engager. Pour la plupart des entreprises, cela signifie équilibrer le contenu entre les domaines suivants:

• Purement promotionnel
• Informations qui intéressent leur public provenant d'autres sources sur le Web
• Interactions / engagement avec les followers

Comment allez-vous poursuivre les followers les plus pertinents? Combien d'abonnés souhaitez-vous poursuivre?

Il est essentiel de savoir où se trouve votre public et de savoir comment se connecter avec lui. Plutôt que de vous concentrer sur le plus de followers possible, concentrez-vous sur l'obtention d'un groupe de followers hautement pertinent et très engagé.

Que définirez-vous du succès?

Ne vous contentez pas de poursuivre une stratégie de médias sociaux pour le diable - faites-le pour réaliser quelque chose de spécifique, comme la promotion de la marque, le leadership éclairé, le trafic Web, la génération de leads ou le service client. (Lisez à propos de quelqu'un qui a utilisé les médias sociaux pour atteindre un objectif très spécifique dans Comment j'ai utilisé Twitter pour décrocher un emploi technologique.)

Comment allez-vous mesurer vos efforts?

Déterminez ce que signifie pour vous une stratégie de médias sociaux réussie. Cela pourrait être plus de trafic vers votre site Web, une plus grande fidélisation de la clientèle ou une plus grande notoriété de la marque. Quoi qu'il en soit, vous devrez également trouver un moyen de le mesurer pour déterminer si votre stratégie de médias sociaux fonctionne.

Comment les médias sociaux peuvent-ils être utilisés pour soutenir d'autres activités de marketing?

Les médias sociaux ne sont qu'une partie d'une stratégie marketing globale plus vaste. En tant que tel, il devrait correspondre aux principaux objectifs marketing de l'entreprise.

Mettez le plan en action

Une fois la stratégie renseignée, il est temps de retrousser vos manches. La première étape consiste à créer un plan de contenu et un calendrier. La planification à l'avance permet de garantir que les entreprises proposent la bonne combinaison de contenu à la bonne fréquence. Les gestionnaires de médias sociaux peuvent même planifier le contenu à l'avance à l'aide d'outils comme HootSuite ou TweetDeck. Il est également important de s'assurer qu'un employé surveille en permanence les comptes de médias sociaux pour interagir avec les abonnés, répondre aux questions et répondre aux demandes de service client.

Évitez les pièges courants

Une erreur très courante que de nombreuses entreprises font dans les médias sociaux n'est pas d'obtenir des abonnés qualifiés. La première étape pour attirer des abonnés est de créer un excellent contenu. Les gestionnaires de médias sociaux doivent suivre régulièrement les nouveaux utilisateurs concernés, promouvoir et commenter les publications pertinentes et s'engager autant que possible. Il devrait y avoir un flux constant de contenu, mais pas trop; publier trop fréquemment peut éloigner votre audience.

Enfin, une fois que les organisations maîtrisent le marketing des médias sociaux, elles peuvent commencer à automatiser leurs processus. Cela dit, les entreprises doivent faire attention à l'automatisation des médias sociaux. La planification des postes à l'avance est une meilleure pratique; les postes robotisés automatisés doivent être évités.

Mesurer le succès

Il est essentiel que les marques contrôlent leur succès. Heureusement, selon Auggie Ray, analyste chez Forrester, "les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de réinventer les métriques de marque à l'ère des médias sociaux". Le succès doit être mesuré simplement - par la sensibilisation et l'intention d'achat - et ne doit pas nécessairement être lié à l'augmentation des ventes. Le retour sur investissement des ventes directes, par exemple, est difficile à mesurer, tandis que la visibilité sur le Web est une mesure plus facile à suivre.

Il est également recommandé de mettre en place un tableau de bord d'écoute des médias sociaux pour comprendre ce que les clients disent de la marque (et des marques compétitives) sur les réseaux de médias sociaux. (Lisez comment Twitter peut être utilisé pour le service client dans Pour le service client, veuillez cliquer sur "Tweet".)

Maintenant, sortez et devenez social!

Les médias sociaux sont devenus une pièce maîtresse du puzzle marketing pour toutes sortes d'entreprises. Si vous n'avez pas adopté de stratégie de médias sociaux, il est peut-être temps de passer à autre chose. Mais vous feriez mieux d'avoir un plan. Pour les entreprises, le jeu ne se limite pas aux photos de chats et aux citations de célébrités. (Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques de gestion des réseaux sociaux, consultez les stratégies Jedi pour la gestion des réseaux sociaux.)